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            前迅雷會員運營總監說,想讓用戶掏錢你得這么干

            來源:友點CMS 日期:2015-09-10 10:25:49 屬于:網絡營銷/SEO

            放在幾年前,如果老板跟我說迅雷的主營收入是靠向個人用戶收費,我肯定當他說笑呢。要知道,互聯網的精神之一可是免費啊。免費、破解、盜版,用戶有一大堆替代品,怎么可能付費呢?“在互聯網免費大行其道的時候,迅雷是如何讓500萬用戶掏錢的?雷鋒網作者黎晨,前迅雷會員運營總監,本文是他在迅雷8年的經驗分享,他認為:真正的運營,看上去往往平淡無奇,沒有什么特別之處。

            在互聯網上有兩件事情我認為很難,第一件是把用戶的錢放到老板的口袋里,第二件是把你的想法放到老板的腦子里。

            很不幸,我工作的大部分時間做的恰好是這兩件事。

            放在幾年前,如果老板跟我說迅雷的主營收入是靠向個人用戶收費,我肯定當他說笑呢。要知道,互聯網的精神之一可是免費啊。免費、破解、盜版,用戶有一大堆替代品,怎么可能付費呢?

            以我為例,如果我看到一個軟件或者服務很不錯,但是需要付費的話,我會立即失去興趣。休想從我身上騙得一毛錢。

            隨著友商同行們的共同努力,付費服務越來越豐富,用戶的接受度也慢慢提高。很多服務收的錢其實一點都不貴(比如迅雷會員是15元/月),而且它們提供了非常非常棒的服務。雖然有些時候你可以找到一分錢不花的替代品,但我覺得付費是對他們努力工作的支持。

            1、迅雷做到500萬付費用戶的真正秘訣

            有次和一個同行交流,他問,在免費大行其道的天下,你們到底有哪些秘訣讓這么多用戶付費???如果過濾掉我們大量的無用功,真正有效的事情其實并不多。

            期初,我們仿造QQ會員的紅名、去廣告、經驗值加速,“忽悠”了幾百人付費;

            幾個月后,我們找到了一個「先下到迅雷服務器,再從迅雷服務器高速取回用戶電腦」的功能。

            這個功能剛問世的時候被譽為“脫褲子放屁,多此一舉”,后來卻成為了我們的主打功能。我們做的最多的事情,就是反復和用戶說它有什么好處。

            第一年的年底,我們做了16萬的付費用戶。

            第二年,各種技術問題,限制了添加文件的size、并發下載文件數,服務器也經常出問題,用戶取回速度也不夠快。

            這一年里,我們做得最多的事情,就是跟團隊一起解決問題,想辦法降低問題對用戶的影響,降低用戶的預期,讓用戶能夠「高頻次大規?!沟厥褂梦覀兊姆?。

            第二年年底,我們做了100萬付費用戶。

            第三年,真正產生效果的工作,就是在每個下載任務下面,增加「開會員幫你提速200%」的引導。大量的曝光,使得我們在年底做了將近300萬的付費用戶。

            第四年,我們把很早就有、但沒做好的60秒加速試用重新撿起來,配備專門的帶寬+服務器,專人盯如何提升試用量,想不同場景下的試用文案和展現形式。

            結果在這年底,我們做了400萬付費用戶。

            第五年,我們加強了下載快以外的付費點(比如云播,子帳號,高清電影),希望讓用戶花一樣的錢,享受更多的服務。

            在年底的時候,我們的付費用戶突破了500萬。

             

             

            2、那么,如何說服你的用戶付費呢?

            首先,你得樹立起信心:讓用戶付費沒有那么難。如果你自己都泄氣了,那神仙都救不了。(聽起來沒有什么卵用,但是確實很重要)

            其次,說服用戶付費的主要工作,就是告訴他們付費的理由是什么,比免費更好的理由是什么,持續地用產品和運營去強化這個理由。

            慢慢地,付費的人就會慢慢多起來。這不是漂亮的廢話,正確而無用的理論么?別著急,我這8年在迅雷的一線經驗如果只是這樣的話,未免說不過去。

            那么,具體(最好是系統)的措施是怎樣的?

            不少人可能會認為,讓用戶收費的運營措施,就是做活動,做不同類型的活動,在不同時間點做活動,做一系列的持續性的活動。然后讓看到的人覺得「這東西太超值了,必須得買」,從而完成付費用戶數的KPI。

            而這不是我想傳達的方式。

            這里先說下,什么是運營經常犯的毛???

            當有人想讓我介紹運營經驗時,我心里很明白,他想聽到的是這些:

            ——付款時,默認3個月的轉化率和收入平衡是最好的;

            ——付款的時候把「下一步」改成「去付款」,能提升成功率;

            ——忽悠用戶付費的時候,把好處放左邊、壞處放右邊的對比模式,轉化率最高;

            ——文案里面弱化「付費」字眼,能提升點擊率;

            ——頁面按鈕用「我要開通會員」這種陳述句,比簡單的「開通會員」效果好;

            … …

            忽視基本面的工作,只想四兩撥千斤、花小錢辦大事、今天上線明天搞掂,是運營常犯的毛病。因為那是人性的弱點,總想學到幾個立即能用的花招,就把自己的問題搞定了。但是做任何事情,這些花招都不是本質。

            如果有人跟你說運營推廣無敵必殺的xxx個技巧,你聽聽就好,不必當真。(如果真有世外高人的秘籍,請一定告訴我,必有重酬)

             

            真正的運營是怎樣的?

            運,做的是給用戶提供使用的理由、并持續強化使用,做的是讓用戶高頻次大規模使用產品。

            營,做的是如何降低獲取流量的成本,如何降低用戶的維護成本,如何提升流量的利用率,如何獲得合理實在的收入。

            有次吃飯,創業的阿梅跟我說:Uber的運營做得很好。他們經常推出各類運營活動,有舞龍舞獅,能叫直升機,能叫寶馬新出的電動車,還配合新片《復仇者聯盟2》做事件營銷。真的很吊。

            Uber的運營很好,要學習,但要學習重點。要學習它們如何刺激用戶高頻次使用產品;學習他們如何刺激司機高頻次提供服務;學習他們怎么獲取新用戶,怎么維系老用戶。

            這些是外行看上去,沒啥熱鬧的地方,而這才是要去學習、要去研究的真本事。

            老板支持的力度大不大,兄弟部門配合得好不好,項目成員的士氣高不高?

            大家對各自完成的工作明不明確,數據反饋清不清晰,流量準備得夠不夠多?

            產品穩不穩定,使用順不順暢,用戶需不需要,文案有沒有錯漏,步驟能不能簡化,有沒有應急方案,有沒有一二三波乃至四五六七波的后續節奏?

            這些基本功才是我認為好運營的關鍵。

            多想想,多準備。如果準備得很差,那就別想有好效果了。沒有好效果的事,就不要做了?;厝ピ贉蕚錅蕚?。

            準備什么?不是想那些巧招,還是這些基本面。有了基本面,再去想四兩撥千斤的奇謀巧計,才有發揮的基礎。

            我堅持的運營,是踏踏實實把產品做好、把穩定性做好、把用戶服務好、該做的點都盡力做到位。

            運營是基本面、實力面、需要時間和耐心沉淀的笨功夫。做活動的技術含量比較低,人人都能做。系統性地從基本面做起,技術含量就比較高了。

            我把從免費用戶到付費用戶身份的轉變,劃分為下面7個階段:

            1、完全不知道你的產品;
                  2、知道但沒(免費)試過;

            3、試過了但沒有購買;

            4、剛購買沒多久;

            5、買了一段時間,或者反復購買;

            6、快到期或者過期沒多久;

            7、流失;

            然后在不同的生命周期里,設計你的運營作戰地圖。比如我制作的運營作戰地圖如下:

            看到沒有,當我們做完這樣一個作戰圖以后,你的運營工作就系統起來了。哪些針對品牌、哪些針對拉新、哪些針對留存,哪些工作比較充實,哪些是短板。

            以我的作戰圖為例,針對「買了一段時間」的用戶做的工作就不夠多,所以要想辦法補上來?!竸傎徺I沒多久」這塊雖然有工作,但是力度不夠,效果肯定不好。

            每個基本面扎扎實實地覆蓋下去,每周、每月、每季度這么持續下去,,這樣的運營就是實實在在的真功夫,用戶數收入能夠持續漲上去的基本面。

            相比那些短視重利浮躁膚淺浮夸的方式,這樣的運營讓我安心睡得著。

            所以說真正的運營,看上去往往平淡無奇,沒有什么特別之處。

            堅持一兩個月,可能見不出啥效果,可能還不如那些四兩撥千斤的營收妙招。

            但是三年五載呢?

            “就這樣?”有個同行狐疑地問。

            “是的,就這樣。”

            “沒有什么《葵花寶典》之類的秘籍?”

            “沒有。”

            如果說真的有什么秘籍,那就是踏踏實實把產品做好、把服務做好、把用戶伺候好。

            僅此而已。

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